Также как и поведение человека, его манеры и его одежда, тело человека в обществе подвергается общественному контролю, оно перестает быть только его телом. И, в зависимости от тех норм, которые приняты в обществе в текущий момент времени, у каждого индивидуума складывается определенный эталон красивого тела, кроме того, человек сравнивает свое тело с различными образцами, которые ему предъявляются на протяжении всей жизни. Реклама не в последнюю очередь участвует в этом процессе. Конечно, не во всех культурах одинаково воспринимается рост, полнота, кроме того все эти эталоны телесности меняются со временем, поэтому исторический и культурологический экскурс интересен скорее для понимания проблемы в общем, чем в контексте нынешней рекламной среды. Однако, несколько веков назад воспрос социальной телесности был тем более интересен, что эти нормы телесности были разными для разных социальных классов.
Для изучения различных норм телесности можно обращаться к произведениям искусства. На различных портретах мы сможем увидеть как тонкие изящные фигуры, бледные лица, отсутствие бровей, так и пышные фигуры, румяные щеки, густые брови. Интересно, помимо сложения также изучать степень допустимой обнаженности фигуры. Так, если в Древней Греции тело было предметом культа, его изображали с любовью и знанием, то в Средние Века найти обнаженную фигуру крайне сложно, разве что статую Купидона. Вообще, и значительно позже, вплоть до 20-го века, изображая обнаженную натуру, худоники чаще всего «маскируют» ее под античные сюжеты (Ренуар «Диана» 1867 г). А с 19 века импрессионисты начинают достаточно часто писать сюжеты, революционный настрой которых даже не в том, что изображается обнаженная фигура, хотя нестилизованные или недостаточно стилизованные под античные тоже могли подвергаться резкой критике («Завтрак на траве» или «Купание» Э.Мане), а в том, что выбор сюжетов бывал чрезвычайно «скандален» (например, Тулуз-Лотрек очень много писал проституток, и это не могло не возмущать общество).
Если говорить о различных эталонах телесности в разных социальных классах (аристократы — крестьяне), то как раз в России подобная тенденция здоровой полноты могла быть и в небедных социальных слоях (вспомним портрет купчихи за самоваром). То, что полнота на Руси далеко не всегда могла считаться отклонением от нормы, на такую мысль также наводит двойное значение слова «поправляться» (в смысле выздороветь, и в смысле увеличить вес). Но, если раньше существовали очень разные образцы идеального тела для разных социальных слоев (конечно, в крестьянстве не могли считаться красивыми люди, у которых по внешнему виду прочитывались признаки болезненности, те самые признаки утонченности и легкости — у аристократок), то в наше время отличия не столь очевидны, и находить их легче в манерах поведения, чем, скажем во внешнем виде, и даже в одежде.
Говоря о социальной телесности, мы, конечно, можем говорить только о проявлениях ее в нашей стране и близких нам (в этом плане — информационого плана) европейских стран и Америки, ведь на Востоке могут быть иные проявления этого явления (хотя бы приведем пример Японии, где в силу определенных причин борцы СУМО являются эталонами, их не воспринимают некрасивыми). Разумеется, как и многие другие проявления социальных явлений очень сильно зависят от культуры конкретной страны, ее истории.
